Omnichannel Marketing: Markenerlebnisse aus Kundensicht

(c) Raphael Remhof, MBA
(c) Raphael Remhof, MBA

02.10.2018

In den letzten Jahrzehnten ist der Fortschritt der Technologie immer größer geworden. Bedingt durch den Aufstieg des Internets und den rasanten Siegeszug des Smartphones begannen Unternehmen eine starke Verlagerung auf neue (Online-)Kanäle und Technologien, die ungeahnte Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen mit sich brachten. Das führte auch zu mehr segmentierten Kommunikationsansätzen, in denen On- und Offline-Kanäle nebeneinander in einem Side-by-Side-Ansatz implementiert wurden. Relativ schnell offenbarte sich jedoch hierbei ein großes Risiko: dass der ganzheitliche Ansatz bei der Entwicklung von Marketingbemühungen verlorengeht. Dieser sollte sich schließlich um den Verbraucher drehen und eine integrierte Erfahrung schaffen – das wurde aber durch eine stetig wachsende Zahl von Kanälen und Kundenberührungspunkten immer schwieriger.

Während von Unternehmen Angebote, die für den Kunden von Wert sind, erstellt, ausgetauscht, geliefert und kommuniziert werden sollten, wurde es für Marketing-Experten zunehmend schwieriger, ihre Aktivitäten effektiv über alle Touchpoints zu steuern. Und genau deswegen ist Omnichannel Marketing der Weg in die Zukunft der Kundenkommunikation.

Omnichannel Marketing ist ein komplexer, aber äußerst kundenorientierter Marketing-Ansatz, bei dem es um ein ganzheitliches und vernetztes Denken in Bezug auf Wünsche und Verhalten des (potentiellen) Kunden geht. Denn der erwartet zunehmend eine nahtlose Interaktion, in der er Aspekte verschiedener Kanäle in unterschiedlichen Phasen seiner Kaufreise kombiniert. Daher beginnt Omnichannel Marketing schon bei Design und Planung und sollte sich von Anfang an überall dort widerspiegeln, wo Maßnahmen gesetzt werden – egal, ob unternehmensintern oder -extern. Das bedeutet, aus einer umfassenden Analyse heraus einen Ansatz zu entwickeln, der Strategie und ROI (Return on Investment) gleich von Anfang an integriert, mit dem Fokus darauf, wie man dies zugleich messbar machen kann. Ziel der Unternehmen muss es sein, die On- und Offline-Berührungspunkte, die für ihre Kunden relevant sind, zu verstehen und diese zu einem einheitlichen Auftritt zu verbinden. Dabei kann und muss man auf alle entstehenden Daten wie Userverhalten, Besucherstrom, Wechsel der Informationskanäle etc. eingehen, um diese crossmedial zu verknüpfen – das setzt ein eingehendes Auseinandersetzen mit diesen Daten voraus; ein weitreichendes Analysieren sämtlicher verfügbaren internen und externen Informationen ist die Grundlage für eine gelungene Strategie.

Im Omnichannel Marketing geht es darum, das Markenerlebnis durch das Auge des Kunden zu betrachten. Der Fakt, dass der Kunde in einem Kanal startet, aber jederzeit zu einem anderen wechseln kann, muss dem Unternehmen stets bewusst sein. Daher ist der Anspruch, nahtlose Übergänge zwischen den Kanälen zu schaffen, sodass der Kunde das Gefühl hat, mit einer einheitlichen Marke und vor allem einem durchgängigen Markenauftritt konfrontiert zu sein, ganz egal, welchen Touchpoint er nutzt.

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